点击上方蓝字

您可以免费订阅,订阅后可以查看商业杂志的所有精彩文章!

2013年行业数据出来后,毛中群松了口气。方太抽油烟机的广告语——“销量真的连续9年领先”,可以再续一年。

但是,任建华绝对不会同意这个广告。作为老板电器的负责人,2013年12月17日,任建华将总经理的位置让给了儿子任福家。多年前,任正非父子还高调宣称,不仅连续16年销量第一,而且在3500元以上的高端抽油烟机市场占据市场份额第一。

谁是中国高端油烟机市场的霸主?

为了这个答案,浙江吸油烟机的两大英雄,老板和方太,已经激战了十多年。

老板油烟机过滤网罩_油烟机上罩尺寸_老板厨房排油烟

□文/记者 吴曦

从价格到价值

2003年,以西门子、伊莱克斯为首的跨国厨电大军席卷国内高端抽油烟机市场。面对国际巨头的冲击,浙江油烟机品牌方太和从本土油烟机品牌的价格战中苏醒。

老板厨房排油烟_老板油烟机过滤网罩_油烟机上罩尺寸

硝烟散去后,坚持“不打价格战,只打价值战”的毛中群、任建华摆脱了与本土品牌在低端市场的混战,踏入高端吸油烟机战场花了3500多块钱。

浙江二人不打价格战,自然有信心——抽油烟机是耐用消费品,消费者更看重质量而不是价格。

事实上,1996年方太成立时,年轻的毛中群就看到了国内高端吸油烟机品牌的市场机遇。他的第一步是全面改造抽油烟机的功能,解决了当时中国抽油烟机产品的六大问题:滴油、噪音大、吸力低、外观难看、拆洗不安全、拆装不方便。洗涤。同时,他还邀请了香港亚洲电视台著名烹饪节目主持人“方太”(方仁Lisa)发言,在传播中形成了代言人与品牌的高度契合。“方太”传遍全国。

毛中群刚踏入擂台,就显露锋芒。短短两年半时间,方太的市场占有率跃居第二位。此时,在行业打拼多年的任建华,正经历着最严峻的考验。

1999年,由于盲目扩张,老板一度陷入内忧外患的境地——新兴产业举步维艰,吸油烟机主营业务也迅速萎缩,市场占有率跌出前十行业。痛定思痛的任建华将公司从集体所有制转变为私有制,同时专注于吸油烟机主业,与方太、帅康等本土吸油烟机品牌展开激战和华帝。

同质化竞争最终演变成一场生死攸关的价格战。直到2003年,任建华率先改变战术。老板电器发起品牌年轻化运动,提出“老板,更懂生活”的品牌核心价值,将品牌形象定位为“品质生活的标志”。今年,老板电器的抽油烟机销量位居行业第一。

不甘落后,毛中群几乎同时高举进军高端的大旗。2003年4月,方太明确提出“厨房专家”的品牌战略。但是,如何才能在消费者心目中建立起“方太等于厨房专家”的共鸣呢?毛中群的回答是三大定位:专业、精、强,从而确定了“专业、高端、高品质”的路线。为此,方太开始“做减法”。2006年老板油烟机过滤网罩,毛中群砍掉了盈利的饮水机和电磁炉项目,甚至坚决拒绝了销售额近亿元的海外代工订单。

一场价值争夺战,让浙江双雄牢牢占据行业领先地位。到2009年,Boss和方太以17.6%和15.7%的市场份额位居行业前两名。

大风量大弧度对决

老板油烟机过滤网罩_油烟机上罩尺寸_老板厨房排油烟

毛中群为方太找到了“三大阵地”。相应地,任建华为老板配备了“三驾马车”,即“差异化产品、高端品牌、多元化渠道”。

首先是产品差异化。

方太以产品外观和降噪为切入点,专注于追求时尚外观,注重家装风格的人群。早在成立之初,方泰就在外观设计上实现了大弧线流线。2001年8月,方太率先引进欧洲流行的“塔式”设计,研发出“欧洲外观中国芯”的塔式油烟机。

2007年,方太还与世界顶级设计公司IDEO建立战略合作,设计出一款不仅外观时尚美观,而且噪音低至48分贝的抽油烟机产品,打破行业纪录。曾荣获产品设计界著名的红点奖。

毛中群重在设计,任建华则以“大风量、高吸力”为营销号召力。2003年,老板率先将抽油烟机风量提高到13.5立方米/分钟;2011年,老板率先采用双核技术,甚至将风量提升至18立方米/分钟的行业纪录。

任建华攻击吸力,毛中群却不为所动。方太将抽油烟机的风量保持在每分钟15立方米左右,并声称这是抽油烟机的最佳风量。风量过大对改善抽油烟机没有影响。帮助。老大立即反驳,双方一时间陷入了口水战。

事实上,双方交战的战场,正是产品较量的制高点。根据2012年的市场调查,在抽油烟机的各种功能中,消费者首先关注的是吸力大,其次是噪音低。而“免拆洗”是继高吸力、低噪音之后消费者关注的第三个热点,也是消费者的痛点。

于是,老板和方太很快就推出了具有自动清洁功能的抽油烟机。老板高调宣称,其免清洗的原理是用很密的油网过滤掉油,这样油就不会进入电机,只需要清洗油网。而方太则指出,目前没有可以防止电机进油的抽油烟机,并质疑老板的细油网,短时间内会被油烟堵塞,需要被连续清洗。相反,方泰的交错式油箱滤清器设计,可以更好地分离油烟。

几款产品上剑拔弩张的背后,其实是浙江两大豪杰在研发上的交锋。

毛中群在产品创新上花费巨资。2009年,方泰投资2000万元建设了6000平方米的方泰厨卫实验室,力争打造全球最大、最先进的厨电实验室。同时,方泰坚持每年将不少于收入的5%投入研发。

而任建华则是技术大师和规模大师。2012年,老板电器投资5亿元,建设占地300亩的厨电创新产业园。创新产业园集制造、技术研发、物流等环节于一体,强化老板电器在厨电领域的核心竞争力。

两个冠军

老板厨房排油烟_油烟机上罩尺寸_老板油烟机过滤网罩

任建华一直希望将老板电器推向资本市场,从而扩大公司规模。2010年,创业34年终于如愿以偿,老板电器成功登陆深交所。

面对老板的上市扩张,毛中群却反其道而行之,始终强调不上市。他认为老板油烟机过滤网罩,一旦上市,他的战略决策将受到资本市场的影响。因此,毛中群一直坚持“争强好胜”,将自己视为高端品牌的引领者。

然而,毛中群并没有打架,而是有人来打架。

为了树立“高端领导者”的形象,双方甚至展开了反向价格战。早在2007年,方太就推出了一款售价高达3.98万元的抽油烟机,老板后来又发布了一款型号为朗尊9508的抽油烟机,售价高达4.99万元。这种反向价格战其实并不是酒鬼的本意——通过高价在消费者心目中形成高端印象,进而带动常规产品的销售。

油烟机上罩尺寸_老板油烟机过滤网罩_老板厨房排油烟

事实上,随着厨电市场的逐渐饱和,越来越多的企业转向高端领域寻求利润空间,希望通过提升高品牌溢价能力来增加利润。作为上市公司,老板面临更大的业绩压力,而任建华对“高端领军品牌”金字招牌的渴望更加强烈。在高端厨电中,老板真正的对手只有一个——方太。

与老板不同的是,方太不是上市公司,没有短期业绩压力,所以可以无拘无束地出手。2011年,老板与西班牙法格集团合作发布超高端厨电品牌——帝泽,让老板与方太的关系更加紧张。

在每家电器卖场,都可以看到方太和老板的营销人员互相争斗,争着强调自己是最好的品牌。方太的营销人员说:“与其他品牌相比,我们在所有方面都有优势,除了价格。” 看似无奈的话语之下,却是在宣传自己的品牌地位。面对普遍较高的价格,老板的营销人员并不谦虚:“我们是最好的品牌,当然价格更贵。”

面对老板一步一步的逼迫,一向在世人争锋的毛中群也渐渐按捺不住,与任建华展开了一场口水战。2013年,方太在媒体上多次强调,方太的高端吸油烟机“真的连续9年销量领先”,而老板电器则大力宣传“每卖出10台大吸油烟机,就有6台来自老板电器” .

老板厨房排油烟_油烟机上罩尺寸_老板油烟机过滤网罩

誓不罢休的方太还援引市场研究机构中益康的数据称,2012年方太高端吸油烟机市场占有率高达40%,继续保持第一位置。而老板电器也援引中意康的数据称,老板电器39%的增速远超行业平均增速,领跑高端市场。

双方的竞争愈演愈烈。2013年11月11日的电商大战中,老板和方太的销售额双双破亿。然而,老板却声称自己的销售额第一,领先第二近千万元,而方太则宣布销售额同比增长130%。%,单客单价位居行业第一。

除了口水战,双方甚至在品牌战中投入了真金白银。2013年11月18日,在央视金源广告招标会上,老板电器中标,中标金额超过2亿元,成为厨电行业投资金额最大的企业,方太中标1.14亿元紧随其后。

老板和方太的大手笔投资,让这场高端品牌之战更加白热化。

油烟机上罩尺寸_老板厨房排油烟_老板油烟机过滤网罩

千家店之旅

品牌之争只是表面上的。在渠道布局方面,双方也暗流涌动。

由于定位高端,方太的渠道建设最初主要集中在一二线城市。用毛中群的话来说,“方泰正在加快建设所有能体现高端品牌的渠道。” 因此,方太的渠道选择标准都是高端渠道,主要集中在专卖店和KA板块。

老板也定位高端,一二线城市挤方太。但与毛中群不同的是,任建华的渠道更加多元化,即“不把鸡蛋放在同一个篮子里”。除了苏宁、国美等电器大卖场,老板电器的“篮子”也有自己的经销商和专卖店。任建华的理念是“只要我们的品牌不受损,一定要开拓能够销售我们产品的渠道”。即使在电视购物上,也能看到老板的身影。

零售渠道日益饱和,使得毛中群和任建华同时瞄准工程渠道,即房地产精装修市场。

2007年,方太正式成为万科战略供应商,并与金地、合生、珠江投资等地产公司建立合作关系。同年,老板还与恒大地产、招商地产、绿地、绿城等大型地产集团结成战略合作伙伴。

与此同时,城市化进程的加快,使得三四线城市和农村市场迅速成为厨电行业发展的新引擎。

任建华很清楚这个问题。2007年,老板率先启动“千店计划”项目,目标是开拓三四线市场。经过不到三年的发展,老板电器提前完成了“千店工程”的建设,在全国开设了1000家门店。专卖店。面对boss的渠道围剿,方太组织了反围剿。毛中群直接在常德、包头、自贡、大同三四线城市设立分支机构,指挥部直接指挥下沉渠道之战。

物理通道与城市相连,网络通道也是一寸血。早在2008年,任建华就为企业建立了专业的B2C商城——老板的购物官网,同时也进入了以天猫(当时的淘宝商城)为代表的B2C平台,以及阿里巴巴等批发分销平台。全方位覆盖网络批发、零售、配送等销售平台。此后,老板电器的网络营销以每年200%的速度增长。

在对手前期探索电商时,方太发现厨电品牌在做电商方面存在局限性,比如售后、物流等。2010年底,方太成立了专门的电商部门,主要是自有品牌天猫旗舰店,2013年的销售额也增长了130%。

浙江两大英雄的战争,烧毁了吸油烟机的每一寸土地。不过,谁是高端吸油烟机的霸主,更激烈的战斗还将继续。