自从抖音电商开始重新上线商城和搜索,我想品牌营销者可能会有新的机会!

  在中国,做数字营销的人都知道,我们很不爽,因为很多平台的人群数据无法访问。

  在国外,品牌利用社交平台、图文分享软件种草、搜索引擎承接。 投放信息流,将用户吸引到独立网站或亚马逊,然后进行转化。 后来订阅邮件,然后运营私域用户。 用户数据都是可以打通的。

  但是抖音电商就不一样了。 将多种营销渠道和玩法打通整合在一个平台上:种草、改造、搜索、私域运营等......

  在过去的六个月里,它一直在重新推广抖音电商搜索。 这不包括货架电商的一套逻辑吗?

  抖音早已不仅仅是一个短视频平台。 抖音电商是一个规模化的交易所,可以最大化一个“人”的转化效率——如果说货架电商,我们能做的就是给“已经有需求的用户”做高效率的转化,所以抖音电商就是把“需求不强的用户”转化为更高效的转化。

  就好像,你今天出去看戏,回来的时候却提着满满一袋的购物袋。

  最近它推荐的搜索逻辑有点意思。 形成了“货找人”和“人找货”的全链路,也就是说不管你有没有购物需求,抖音电商都可以承接这个流量。 .

  我认为这是一个很好的时机:

  对于成熟的品牌,过去品牌和销售是分开的,但是借助抖音电商的全链路逻辑,可以通过搜索形成搜索效果的数据积累,从而减少流量的流失。

  对于新锐品牌来说,擅长打内容和短视频,结合抖音电商“看搜”运维,可以更好的抓流量,一套运营打爆自己的品类词和品牌词。

  现有的电商搜索方式,可以盘活抖音电商“兴趣搜索”场景下的业务。

  01

  揭阳抖音内容运营_哈尔滨抖音运营团队_对抖音运营有什么想法

  抖音电商搜索:承载内容与商品、存量与增量需求的“快车道”

  抖音电商搜索有什么特点?

  与抖音“趣味电商”的定位相关,抖音的电商搜索是一种“趣味搜索”。

  我想到了提出“5A模型”的科特勒《营销革命4.0:从传统到数字化》。 他说,人们在购物时的心理一般会经历这几个阶段:A1了解、A2吸引、A3询问、A4行动和A5支持。

  我们看抖音电商。 早期是“货找人”的形式。 短视频和直播内容形成产品推荐,推动了A1-A3向A4/A5的转变。 现在,当你在浏览内容时,内容字段可以无缝链接到货架字段(主要是抖音商城),尤其是当品牌拓展抖音电商搜索布局时,“货找人”“人找人” goods”环节一应俱全,既能满足你的“存量需求”,又能产生“增量需求”。

  下图是我理解为“抖音电商搜索前后的用户行为路径”。 下面我就这张图的意思展开一下:

  抖音电商搜索前后用户行为路径

  1、兴趣搜索有效承接存货需求

  “存货需求”是指用户已经知道自己要买什么,通过抖音电商搜索,搜索自己想要购买的商品。

  让我给你举个例子。 户外品牌“骆驼”早在2010年就开始布局各大电商,骆驼冲锋衣连续10年位列中国该品类销量TOP1。 公众对该品牌及其主打产品夹克的认知度较高。 . 在抖音电商中,用户对“骆驼”关键词的主动搜索行为频率较高。 目前通过主动搜索进来的用户比例可以达到10-15%左右。

  但在骆驼品牌实现抖音电商搜索布局之前,搜索关键词“骆驼”很可能会得出与同义词(动物骆驼)相关的内容。 对于品牌来说,这部分流量显然是浪费了,所以随着抖音商城在货架领域的丰富和兴趣搜索业务的布局,品牌可以通过产品或者官方店铺来接收这些“浪费”的流量。

  结合骆驼品牌总经理万光浩给我分享他们的运营情况,我发现,作为成熟的货架电商,骆驼对抖音电商搜索业务反应迅速,直接搜索货架电子商务。 运营方法论可以上手,包括优化主打商品的标题,优化商品详情页的展示等等,也取得了非常直观的效果。 目前通过主动搜索进入的精准用户转化率可达70%左右。

  对抖音运营有什么想法_揭阳抖音内容运营_哈尔滨抖音运营团队

  因此,兴趣搜索可以有效承接“存量需求”。 这一步品牌方可以做标题优化和产品优化的基础工作,可以提高流量匹配的精准度。

  对于这一点,抖音电商服务商上海融美美数字科技有限公司CEO刘江宁也表示,因为这部分流量是持续性的,消费者的习惯不会突然改变,所以抖音电商搜索极大地补充了原有短视频和内容可能出现的业务波动,让品牌商在抖音电商的业务更具有预见性和确定性。

  2、兴趣搜索有效拉动增量需求

  事实上,很多用户一开始可能并不知道自己有什么需求,但就像出去购物一样,刷内容就会产生想法,搜索这个动作就会触发“增量需求”。

  抖音电商将用户在观看短视频(或直播)后受到启发进行搜索并进行搜索的行为概括为“看后搜索”。 这种行为自然反映了用户的兴趣。 对于潜力营销,要做好“观后搜、运维”。 抖音电商搜索负责人蒋志解释说,商家可以通过优化短视频标题#topics、评论区蓝色小文本超链接、置顶词等,做好“看后搜索维护”。进一步激发用户的兴趣。 精准搜索,提升用户搜索层次,开辟短视频等内容搜索交易的新渠道。

  从这个角度看,抖音电商“兴趣搜索”有别于其他电商搜索的一大特点:它衔接和打通了“人找货,货找人”的双向路径,让内容领域和货架领域能够实现协同,客观上缩短了用户的决策环节,提高了全球营销的效率。

  尤其是一些抖音品牌。 这些商家是从抖音电商业务中脱颖而出的。 他们有很强的内容能力对抖音运营有什么想法,非常了解货架市场的新玩法。 他们可以通过生产端、销售端等产生很多与产品相关的短信。对于视频,充分利用“看后搜索运维”,将搜索品牌和产品的用户存入账户,查找内容适合自己品牌在抖音电商上的调性与成长路径。

  在座的各位应该能发现,其实抖音电商搜索整体链接效率的提升,可以影响到所有品牌,不管你是成熟品牌还是新锐品牌,“所有商家都值得重做搜索”。

  回到本文开头的问题,我们常说的数字营销趋势是试图找到一个统一的平台来完成品牌营销的事前、事中、事后全链路动作。 此前,抖音电商已经在抖音端打通了不同的内容场景。 现在,抖音电商搜索进一步打通了内容领域和货架领域,既能满足用户“确定性”的需求,又能使业务稳定可持续,并能通过刺激他们的“非确定性”需求趣味内容+趣味搜索,兼顾“存量业务”和“增量业务”。

  在了解和掌握“兴趣搜索”特点的基础上,商家需要知道自己目前寻求的突破口是什么,有针对性地利用搜索运营的三要素(标题优化、商品优化、浏览后搜索运营)和维护),进一步帮助品牌做好全球营销。

  02

  森马、骆驼、方力等品牌如何用好抖音搜索电商运营三要素?

  看了几个不同品牌的案例,发现在实际应用中,抖音电商搜索有几个核心的运营指标,值得成熟品牌和新锐品牌关注。

  标题优化、商品优化:关注搜索结果曝光人数、商品卡片曝光人数、商品卡片点击率

  我刚刚提到了骆驼。 像这样的成熟品牌,有着多年的在线电商经验,在标题优化、产品优化等搜索操作上非常有优势。 同时,他们的线下业务也可以与抖音电商搜索业务竞争。 合作。

  比如,“森马”品牌的零售总监何萌就和我进行了交流。 本来,在抖音电商直播领域下,森马一直在大力推广店铺直播。 品牌在全国拥有3000多家门店,覆盖全国多个省市。 在城市中对抖音运营有什么想法,每家门店都可以作为品牌本土化传播的载体,形成内容的矩阵传播效应。

  而这些线下门店其实触达了全国大片区域的受众。 在收集当地的行业信息或消费者真实的产品需求时,他们会下沉得更深,获取的信息更多。 账号运营团队可以借此筛选出更精准的热门关键词——尤其是消费者偏爱的“四象限”类目词,如版型、面料类型、穿着场景、面料功能等。 通过点击率等具体指标进行关键词测试和迭代,提高标题优化和产品优化的效率。

  围绕“四象限”类目关键词进行组合,同时灵活结合行业和本地热搜词优化标题和产品。 至此,森马实现了搜索产品卡销量30%的提升,搜索产品卡曝光量提升40%。 % 出色的结果。

  看完搜索运维:关注搜索结果曝光人数和搜索交易量

  除了这些基本操作,“兴趣搜索”特有的“先看后搜索”,意味着品牌可以连接到相应的差异化内容,这种搜索差异化有助于形成新的品牌增长机会。

  尤其是新锐品牌,虽然品牌心态暂时不如成熟品牌稳定,但抖音电商的大量种草短视频让广大A2、A3用户成为了抖音的潜在消费者。品牌。 在优质内容的前提下,品牌心智无法阻止用户进一步探索,而“看后寻运维”可以强化种草视频的转化能力,缩短已经拥有的用户决策周期种了草但没有及时采购。

  可能有人知道新锐美妆品牌“搞笑精灵芳丽”是一个做得不错的“抖音品牌”,但很少有人知道它是如何在人头攒动的美妆赛道上从0到1快速突围的。 方力联合创始人陶子告诉我,他们不仅注重打磨品牌抖音号发布的内容,更早注意到用户“看后搜索”的行为,非常重视运营以及“看后搜索”的维护。

  首先,方力在评论区热度商品搜索词,增加商品词成为品牌评论区“小蓝字”的概率; 然后,用户可以通过搜索快速到达品牌的直播间或一些竖版短视频,这样就有了二次转化的机会。

  现实中,方力选择“小蓝字”的优先顺序是“品牌词-类别词-功能词”。 我了解这些类型的关键字可以相互补充。 例如,品牌词有助于引导用户对品牌和搜索形成更强的记忆,类别词(如粉饼、粉底液等)帮助用户将品牌与特定类别联系起来。 链接items加深印象,而功能词(如彩妆、遮瑕等)则可以直击用户需求痛点,同时可以覆盖大量喜欢美妆内容的用户。

  哈尔滨抖音运营团队_揭阳抖音内容运营_对抖音运营有什么想法

  选好搜索关键词后,方力主要看的指标包括搜索结果的曝光人数、搜索交易额等。 在我看来,这些指标的出现也预示着品牌在抖音电商上发布产品公告更加方便。 ,从材质曝光到效果转换都可以进行更准确的数据分析。

  方力对抖音电商搜索业务的投资,也推动了品牌单月量的增长。 今年4-8月,方力抖音电商搜索销售额增长近400%。 其中:7月,货架市场成交额突破1000万元; 8月,货架市场成交额占平台销售额的50%,而兴趣搜索销售额约占货架市场销售额的40%+。

  说实话,不仅仅是“看后搜索和维护”,而是从整个抖音电商搜索业务来说,我建议新锐品牌尽早去做,因为这样的品牌团队通常都是比较扁平,不需要像成熟品牌那样组织。 连接一些业务需要时间。 品牌的搜索辅助抖音电商业务一旦形成飞轮,往往效率会更快,能够更好地将货、效、销结合起来。

  03

  品轩不再“自吹自擂”,抖音电商搜索让品牌和销量有共同的尺度

  谈到“品效销一体化”,去年抖音电商直播带货是品牌营销的新契机。 今年,各大品牌都在关注“全球营销”。

  中欧国际工商学院市场营销学教授、市场营销系主任王琦认为,以往品牌做宣传活动(活动)时,可能有一半的预算被浪费,品牌本身并没有知道是哪一半。 现在我观察到,品牌关注抖音电商搜索业务后,这种现象可能会得到改善。

  让我给你举个例子。 品牌官宣代言明星,想做事件营销。 活动期间,会出现一些话题词。 在产品销售方面,这个环节太长,产品促销活动很容易变得“自觉”。

  玩抖音电商,品牌怎么玩? 比如在明星代言官宣之后,热点话题词可以和主打产品进行关联,可以通过一些购买转化指标来证明这个事件营销可以做到品效合一。 这是我要说的第一点。

  第二点,我一直觉得品牌的本质是一种心理烙印。 什么是心理印记? 就是说别人想到什么的时候就能想到你。

  如果只是找有内容的人的逻辑,那么用户就处于被动状态。 但当品牌完成主动搜索逻辑后,你其实就有了心理烙印。 比如,看了这个短视频,至少在我心里留下了一个印记。 有了心理烙印后搜索这个词,就是培养用户品牌认知的习惯,对品牌更有利。

  以前我们说博主带货,卖某样东西。 用户可能会受到博主的影响,但他们很少关注商品背后的品牌。 但是,如果品牌认真布局抖音电商搜索,在品类词和品牌词的加持下,对品牌更有利,因为用户最后记住的不再是单品,而是像“驼色夹克”这样的东西关键字和品牌词越来越清晰,品牌意识也越来越强。

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  除了品类词和品牌词,我还想到了一些东方美妆品牌。 他们肯定不仅仅是想让用户记住粉底液、散粉这样的单品,而是想传递一种东方美学和民族文化。 当他们是人的时候,可以利用少数民族文化、品牌想要传达的理念等关键词,链接到品牌的直播间、官方商城、话题页等,形成品牌联想词为每个人无形地。 一种记忆。

  近两年,抖音电商确实发展迅速,让人无法忽视它的存在。 抖音电商副总裁木青曾经说过一句话,我很赞同,大意是内容领域达到一定程度后,用户的主动搜索量会增加,当品牌词的搜索量增加时迅速,如果商家不提高优化搜索操作的意识,将错过业务的增长。

  抖音电商涵盖了丰富有趣的内容和商品,承载着品牌全球化业务的缩影。 借助抖音电商搜索,可以更高效地将内容领域、货架领域乃至营销领域链接在一起。 成熟的大品牌应该利用货架电商,新锐的中小品牌也可以在感兴趣的上下文中搜索。 发现新的业务增长点,但前提是商家需要提前准备品类词、品牌词等各种卡位。

  通过搜索将品牌与电商的步骤串联起来,不仅可以打破以往看不到实时效果的尴尬,还可以让品牌心智真正落入用户的搜索行为中。 品牌强不强,只要把搜索的细分指标拉出来回顾一下就一目了然。

  当品牌利用好平台的场景和工具,实现可量化的产品宣传效果,离“品、效、销一体化”又近了一步。 品牌营销终于可以摆脱“自我放纵”。 无论是成熟品牌还是新锐品牌,团队工作的价值更能体现。

  而此时,品牌的全球化运作或许才刚刚开始。

  作者|楚青

  编辑|道杰doris

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