世界杯已成为交通的聚宝盆。 “晚上,几乎所有的朋友圈都被世界杯刷屏了。” 有网友直言。

  各平台自然不会错过这场流量盛宴。 其中,获得2022年卡塔尔世界杯转播权的抖音自然是受益者之一。 燃机缘和很多朋友聊天的时候,大部分都说看世界杯的频道/平台是抖音。

  据自媒体《网络怪盗》的一篇文章称,“根据朋友圈做的调查,至少有40%的粉丝朋友在抖音上看直播。” 聊天的时候,大多说看世界杯的频道/平台是抖音。

  11月27日,因酷似卡塔尔世界杯吉祥物而走红中国网络,并以表情包走红中国网络的“卡塔尔小王子”登陆抖音平台。 据燃机缘消息,截至11月28日18:00,@拉伊布小王子在抖音平台的账号拥有1170.5万粉丝,首条视频点赞341.3万,评论53.7万,转发42.8万。

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  图/@Raib小王子的抖音号

  来源/抖音APP烧维度截图

  美团也在世界杯上做文章。 比如在世界杯之际,推出了“看不看比赛,美团点餐”系列广告。 有网友直言,“太洗脑了世界杯直播观看在线播放视频,现在看着那些照片脑子里都有声音”。 美团外卖还赞助了加纳足球队。 该视频引发了大量讨论。

  除了抖音和美团,如果在淘宝上搜索“世界杯”,就会显示购物主题“世界上买什么”和相关商品; 爱奇艺和腾讯视频开设了“世界杯”频道; 、58同程、转转等在世界杯转播期间以广告赞助的形式出现在央视荧屏。

  只是在平台中,多次举办线上演唱会并受到广泛关注的微信视频号似乎并没有一席之地。 11月28日,冉极源打开微信视频号搜索“世界杯”,但只有部分媒体或视频号用户发布的相关短视频。

  近两年来,视频号“高抬猛打”,以2021年12月17日西城男孩线上演唱会为开端,举办了多场线上演唱会,让大众看到了视频号的力量。

  在近期的财报中,腾讯也多次表现出对视频号的积极态度。 比如在2022年Q2财报中,腾讯提到Q2视频号的使用时长已经超过朋友圈使用时长的80%,视频总观看量同比增长超过200% .

  在 2022 年 Q3 财报后的电话会议上,腾讯总裁刘炽平表示,“我们正在以下三个关键增长领域开发新的高质量收入流方面取得令人鼓舞的进展”,其中之一是视频帐户。

  “自从我们在 8 月中旬提供额外库存以来,信息流广告收入(即信息流广告)一直在快速增长,我们有望在第四季度实现超过 10 亿元人民币的季度收入,”刘说。

  但仔细观察就会发现,视频号目前的重心仍然是“赚钱”。

  例如,2022年7月,视频号先后上线了流量广告和视频号店铺。 10月,视频号商城接入微信客服,上线直播、加热等功能。 一系列功能和服务围绕商业化展开。

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  在腾讯财报的众多提及中,视频号的关键词同样是广告收入和商业化。 例如,在2021年年报中,腾讯对视频号的展望是“我相信视频号将提供重要的商业化机会,包括短视频流媒体广告、直播打赏和直播电商”; 在2022年Q3财报和财报后的电话会议中,视频号也被广告和营收包围。

  因此,对于以赚钱为首要任务的视频账号来说,现在还远不是花“10亿元”去拿世界杯的时候。 内容的创造和用户的吸引是更加现实和重要的任务。

  互联网“争抢”世界杯

  卡塔尔世界杯流量大战中,最受关注的当属BOSS直拼和抖音。

  11月18日,2022卡塔尔世界杯开赛之际,国际足联(FIFA)官网信息显示,BOSS直聘成为2022卡塔尔世界杯亚太区官方赞助商。

  资料显示,全球赞助分为三个等级,分别为:国际足联全球合作伙伴、国际足联世界杯赞助商、国际足联区域支持者。 其中,全球合作伙伴为国际足联最高级别赞助商; 世界杯赞助商次之,可以进行与世界杯相关的全球推广; 区域支持者仅限于特定区域的营销。

  BOSS直聘凭借区域赞助商的身份,在央视轮流投放广告,比赛期间不断贴上BOSS直聘LOGO,让观众无法回避。

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  图/BOSS直聘世界杯广告

  来源/央视《燃烧的维度》截图

  有网友直言,“世界杯打广告最多的是BOSS直聘、猎聘、58同城”,“BOSS直聘的广告太洗脑了”。

  尽管BOSS直聘并未透露究竟花了多少钱获得区域赞助商地位,但数据显示,中国企业为2022年卡塔尔世界杯投入了13.95亿美元,成为卡塔尔世界杯的“最大”赞助商。

  除了被广告洗脑霸屏的BOSS直聘,在卡塔尔世界杯流量争夺战中,另一个焦点是抖音,抖音获得了2022年卡塔尔世界杯的转播权。

  官方资料显示,中央广播电视总台拥有2022年卡塔尔世界杯在中国(除港澳台地区)的独家电视和新媒体版权及转播权,中央广播电视总台已授权中国手机咪咕、抖音、上海五星体育频道、广东体育频道、广州南国都市频道、广州竞技频道获得转播权。

  据时代财经报道,有业内人士表示,“咪咕和抖音获得央视转播权的价格高达10亿以上。”

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  与仅在2020年东京奥运会和北京2022年冬奥会上获得视频点播和短视频版权的快手相比,获得直播权的抖音获得了更多的关注度和流量。

  11月24日,燃机缘在@抖音体育开通了2022年卡塔尔世界杯乌拉圭对阵韩国的直播,显示观看人数突破100万。 11月28日,@抖音体育直播韩国对阵加纳的比赛,观看人数依然超过100万。

  虽然2022年卡塔尔世界杯才刚刚开始,但抖音还没有公开世界杯的直播数据。 不过《网络怪盗》曾经提到过一组数据。 二次创作方面,《世界杯开幕式》和《世界杯开幕赛》在抖音的热度双双破千万,轻轻一扫就有上千条视频。 夹子。

  另有数据显示,世界杯首日,#卡塔尔悲伤王子解花发#登上抖音热榜榜首,围绕该话题的二次创作结合DJ神曲+搞笑模仿秀为该话题带来了2000万的播放量。 . 同时,隔天#贪西负球刘庚宏直播哪了#话题在抖音再次获得4000万播放量。

  其他未能获得直接版权的平台围绕世界杯发文。 例如,足球离不开啤酒、零食和相关产品。 美团外卖、饿了么、淘宝等平台也纷纷围绕世界杯展开营销。

  除了美团外卖系列广告和赞助加纳球员外,饿了么还结合此前成功的免单活动,设计了“猜球赢全年免单”活动。 11月22日,在阿根廷对阵沙特的比赛中,阿根廷爆冷不敌沙特。 饿了么也借此机会,向每位投注阿根廷获胜的球迷发放了20元的无门槛红包。 微博、小红书等平台纷纷刷屏。

  通过积极营销,外卖平台和电子商务平台也获得了良好的反馈。 例如,美团表示,世界杯开幕当天,平台啤酒、饮料、零食、水果等外卖订单量环比增长31%。

  “看世界杯,我会在外卖买点啤酒和烤肉,让整个氛围有气氛。” 阳阳告诉冉极渊。

  阿里巴巴国际站数据显示,9-11月,与世界杯相关的足球、足球鞋、足球服、足球训练装备及周边产品成为阿里巴巴国际站的搜索关键词,全球足球买家数量鞋子同比增长。 双倍的。

  但外设的销量似乎平平。 另一位球迷对冉继元说,“我平时有买球衣等足球周边的习惯,而且世界杯期间,这些东西都会涨价,这个时候不值得买。”

  你怎么认为?

  观众可能会因为热爱而涌向世界杯,但对于所有平台来说,世界杯都是一门有吸引力的生意。

  “在世界杯的草地上滚动的不是足球,而是黄金。” 足坛皇帝贝肯鲍尔的这番表态被广泛引用,就是佐证。

  根据2018年俄罗斯世界杯数据,共有35.72亿人观看了俄罗斯世界杯,占全球四岁以上人口的50%以上。 同时,亚洲是俄罗斯世界杯最大的观赛群体,有16亿亚洲人观看了俄罗斯世界杯。 而中国是世界上观看世界杯人数最多的国家,俄罗斯世界杯有6.56亿人观看。

  巨大的关注度给世界杯的主办方国际足联带来了巨额收入。 国际足联披露的数据显示,2015-2018年财政周期,国际足联总收入为64.21亿美元,其中53.57亿美元来自2018年俄罗斯世界杯,占比高达83%。

  国际足联的收入中(根据2015-2018财政周期),49%来自电视转播权,26%来自营销权(主要是各级赞助),11%来自接待和票务,9%来自授权权,以及 5% 的其他收入。

  对于赞助商来说,投入产出的衡量并不特定于销售。 随着这一数十亿人关注的盛会,扩大国际影响力和知名度也是考虑之一。

  在《财经》的报道中,来自海信和蒙牛的服务商表示,“世界杯的意义更多体现在品牌层面。 这不仅是一次巨大的曝光机会,更是品牌实力的体现。” 与此同时,“大多数欧美消费者对中国品牌感兴趣,并不了解世界杯是一条捷径。”

  这或许是BOSS考虑直接聘请赞助世界杯的原因。

  但对于拥有播放权的抖音来说,似乎更多的是吸引新用户,增加用户使用时长和粘性。 数据显示,2019年腾讯与NBA续签独家数字媒体转播协议,效果立竿见影。 同年6月,腾讯直播NBA总决赛,单场直播观看人数达千万。

  赞助2020年东京奥运会和北京2022年冬奥会的快手也主动透露,东京奥运会期间,快手平台的奥运相关作品和话题视频总播放量达730亿次,奥运总互动量终端达到60.6亿次。

  尽管抖音早在2020年9月就高调披露其DAU已突破6亿,但流量焦虑也同样困扰着抖音。

  易观千帆数据显示,2022年10月,抖音月活跃用户为7.16亿。 根据第50次《中国互联网络发展状况统计报告》,截至2022年6月,我国短视频用户规模已达9.62亿。 粗略计算,抖音月活跃用户规模已达到短视频用户总数的74%。 ,增长空间不大。

  同时,易观千帆数据显示,2020年6月,抖音月活跃用户数已突破6亿,如今时隔一年零四个月仅增至7.16亿。 由此也可见,抖音同样存在用户增长压力。

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  图/2017年1月-2022年10月抖音APP月活跃用户趋势

  数据来源/图表来自易观千帆燃维

  进来的广告收入也是一块诱人的蛋糕。 资料显示,体育赛事版权的商业化方式主要有广告赞助、会员付费、资源分发三种。 抖音世界杯转播权来自央视发行,自然没有进一步的资源发行收入。 为了赢得用户的青睐,抖音还放弃了会员费,提供免费、4K、HDR直播资源。

  至于广告赞助,在庞大的流量面前,抖音并不缺少广告商。 数据显示,蒙牛、伊利、剑南春、国窖1573、一汽-大众、比亚迪等品牌纷纷向抖音伸出橄榄枝。

  不过,与此前快手北京2022冬奥会“冬奥会”版块全是广告不同的是,燃机缘在抖音“世界杯”版块并没有任何广告版面。 除了赛事和赛程,“世界杯好物”下还有广告属性“好物激情”和“吃喝玩乐”,都指向抖音电商和抖音本地生活。

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  抖音的“10亿元”更像是为自己打的广告。

  视频账号需要“世界杯”吗?

  没有平台不需要流量,尤其是根据国际足联主席因凡蒂诺的预测,卡塔尔世界杯预计将有全球50亿人观看,这可能会成为历史上观看人数最多的世界杯。 这也意味着这是一个罕见的事件。 获得流量的千载难逢的机会。

  但视频号还远不是花大价钱获取流量和关注度的时候。

  在抖音、快手等短视频前辈面前,微信视频号可以说是一个“新手”。 2020年1月,在抖音和快手高速发展的时候,腾讯正式对内测试了微信视频号。 很长一段时间,微信视频号无人知晓。

  直到2021年12月17日,西城男孩出现在微信视频号,举办了全球首场《山海情》线上演唱会,视频号才走进了更多人的视野。 统计显示,演唱会观看人数超过2000万人次,点赞超过1.3亿次。

  此后,视频号的每一次出场都与演唱会紧紧联系在一起,崔健、罗大佑、周杰伦、李健……轮番上阵。 但问题是,演唱会,然后呢?

  从现实来看,即使每场演唱会都刷屏,视频号也还没有走红。 演唱会结束后,视频号并没有成功留住用户世界杯直播观看在线播放视频,也没有让更多用户养成“刷视频号”的习惯。

  在冉继元询问的5位朋友中,只有一位告诉冉继元,“我周末会刷视频号,主要是看‘朋友在看’。” 更多用户表示没有使用微信视频号。 习惯。

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  图/视频号搜索“世界杯”(左)

  微信视频号推荐页(右)

  来源/燃烧维度截图

  视频号站在微信的肩膀上。 因为是依托于微信,在13.09亿月活跃用户的基础上(来自2022年Q3财报,微信和微信月活跃用户均为13.09亿),视频号可以说是站在了“巨人的肩膀上” . 在想象中,视频号有一个巨大的流量池摆在我们面前,将用户从微信引导到视频号,或者说就像使用朋友圈一样自然。

  但这种情况并非如此。 某种程度上,相较于朋友圈的图文模式,视频号视频模式的发布和使用成本更高,自然导致视频号的发布者和受众相对较少。

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  “不仅仅是视频号,我也不看抖音,太吵了。” 有用户对冉极渊直言。

  与短视频“老牌”抖音和快手相比,视频号的内容更加稀缺。 “视频号都是抖音上的内容,我为什么要看视频号?” 一位使用抖音但不使用视频号的用户直言。

  更何况,腾讯目前对视频号的首要要求是赚钱。 近两个季度,视频号被视为腾讯财报中的“亮色”。 比如,在2022年Q2财报中,腾讯一开始就提到,“展望未来,我们将重点提升业务效率,增加新的收入来源,包括在热门视频号投放信息流广告……”

  视频号近期的一系列动作,也明显聚焦于广告、电商等目标。

  从这个角度来说,用户和内容还没有建立起来,目标还是视频号赚钱。 还没有到能够承载世界杯这一大型赛事,能够围绕世界杯制作相关视频内容的时候。

  只是在抖音上扔“10亿元”能达到什么样的效果,这个答案并不确定。 在冉极渊询问的世界杯观众中,大部分球迷表示观看世界杯的渠道是咪咕视频。

  “我主要是和解说一起去的,我用咪咕看,因为詹俊会点评咪咕,专业严谨。抖音直播我也听说过,世界杯前还去看了一场热身赛。”我觉得解说很差,连选手的名字我都不知道,只能说1号2号3号,所以我就放弃了。 一位旁观者告诉冉继元。

  使用抖音观看世界杯直播的,大多是“凑热闹”、有使用抖音习惯的用户。 “我平时有刷抖音的习惯,直接在抖音上看世界杯,比较方便。但我不是球迷,所以每年都凑凑热闹。” 阳阳说道。

  而即使微信想要“进军”世界杯直播阵营,用户也很难买账。 “没有这个使用习惯,我很少在视频号上看直播。” 洋洋直言,“而且视频号看直播,微信切换会不会太麻烦?”

  津津说,主要还是看解说,“即使视频号用微信,入口更方便,但解说太差了,这还不够。”

  微信的态度也模棱两可。 “感觉微信对视频号的推广,尤其是直播功能不是很强,不像抖音的推送。” 阳阳直截了当地说道。

  这对视频账号来说可不是什么好事。 失去“世界杯”,就意味着失去了又一次获得流量和关注度的机会。 没有用户基础,“赚钱”就会特别困难,更不用说还要面临各大短视频平台的“围剿”。

  显然,视频号可能需要很长时间才能确立短视频的地位。

  参考:

  “微信视频号没有世界杯,是一个巨大的遗憾”,来源:网络怪盗;

  “世界杯天价转播权再现!” 咪咕、抖音或跌破10亿,鹿晗黄健翔同台点评”,来源:时代财经;